广告发布是指广告主通过自有渠道或平台直接投放广告内容的行为，其本质是媒介资源的直接采购与使用。而广告代理则是通过专业机构代理广告投放全流程的服务模式，涵盖策略制定、创意设计、媒介采购及效果优化等环节。
广告发布由广告主或内部团队主导，需自行完成广告素材制作、平台开户及投放设置。广告代理则由第三方机构全权负责，代理商会根据广告主需求整合跨平台资源，提供定制化解决方案。
自主发布受限于单平台合作深度，常见于特定媒体的定向投放。专业代理机构通常持有媒体一级代理资质，可接入多平台流量池，实现跨渠道整合营销。
广告发布模式下，广告主直接支付媒体平台流量费用，成本透明但缺乏议价优势。代理模式则涉及服务佣金、创意制作费及媒体成本的打包报价，可能存在溢价空间。
自主投放适合标准化产品推广，但需投入大量时间学习投放技巧。代理机构凭借行业经验与数据积累，可通过人群定向优化降低单次转化成本，尤其适用于复杂行业的精准营销。
自主发布需要经历开户审核、素材测试、数据监控等完整流程，新广告主平均需3-5个工作日完成首次投放。代理机构可利用现有媒体接口实现快速上线，紧急项目最快24小时内完成全渠道部署。
程序化广告投放涉及DMP平台操作、转化追踪代码部署等技术环节，自主发布需配置专业运营人员。代理机构配备完整的技术支持团队，可提供从数据埋点到归因分析的全流程服务。
广告代理机构熟悉各平台审核规则，可提前规避政策风险。自主发布若缺乏合规审查机制，易因素材违规导致账户限权，影响广告投放连续性。
代理模式可通过框架协议锁定媒体返点，保障预算使用效率。自主投放受平台竞价机制影响，可能出现预算超支或流量获取不足的双重风险。
初创企业或标准化产品适合采用广告发布模式，可灵活控制投放节奏。品牌升级、跨平台整合营销等复杂需求，建议选择广告代理模式，通过专业团队实现资源最优配置。年度预算超过50万元的广告项目，代理模式平均可提升30%以上的投放效率。